Die Pepsi Refresh Kampagne ist der bislang größte Online-Fundraising-Wettbewerb der letzten Jahre. Mit dem Slogan „refresh your world“ ruft Pepsi US-Amerikaner dazu auf, ihre Ideen zur Lösung sozialer Probleme online zu präsentieren und Stimmen zu sammeln, um bis zu 250.000 US-Dollar Finanzierung zu bekommen. Was bringt einen Weltkonzern wie PepsiCo dazu, über 20 Millionen US-Dollar in Social Media und soziale Projekte zu investieren, anstatt das Geld, wie die letzten 23 Jahre zuvor auch, in einen Werbespot zum Superbowl zu stecken? Welche Effekte hat der Konzern damit erzielt? Und handelt es sich um eine innovative Marketingkampagne oder eine neue Strategie der Corporate Social Responsibility (CSR) durch Social Media?

Pepsi-Cola hat im vergangenen Jahr seinen Schwerpunkt im Marketing auf Social Media verlegt. Im gleichen Jahr verlor Pepsi massiv Marktanteile und fiel vom zweiten auf den dritten Platz zurück.

Pepsi-Cola hatte von allen großen Brands am meisten auf Social Media sein Marketing auf Social Media ausgerichtet. Es wurden zig-Millionen von klassischer Werbung abgezogen und in des „Pepsi Refresh Project“ investiert. Sogar die traditionelle Super-Bowl-Ad wurde nicht mehr geschaltet.

Viele Marken haben in der Zwischenzeit wachsende Beträge in Social Media investiert, aber es dürfte dies niemand so radikal gemacht haben wie Pepsi. Social Media wurde ins Zentrum des Pepsi Marketings gerückt. „Wir schlugen einen unterschiedlichen Weg ein“, erklärte Chief Consumer Engagement Officer Frank Cooper von Pepsi. „Wir wollten erforschen, wie eine Marke in die digitale Umgebung eingebettet werden kann.“

Die Idee hinter dem Programm war, dass Konsumenten sich bei Pepsi engagieren und für die Projekte stimmen, die ihnen am besten gefallen. Und es gab noch eine Reihe anderer Möglichkeiten sich zu engagieren, denn Pepsi war auf verschiedenen Ebenen aktiv – in Facebook, Twitter, YouTube, auf der Website und in Blogs. Millionen Dollar wurden dafür ausgegeben um mit klassischer Werbung den Auftritt in Social Media zu unterstützen.

Die Resultate sind nun bekannt, und sie sind ein Disaster. Das Wall Street Journal berichtete, dass Pepsi Cola und Diet Pepsi in den USA je 5% von ihrem Marktanteil im Vorjahr verloren haben.

Der Umsatz ist damit um rund 400 bis 500 Millionen Dollar geschrumpft. Zum ersten Mal hat damit Pepsi Platz 2 bei den Softdrinks verloren und ist hinter Diet Coke auf Platz 3 zurückgefallen.

Das Refresh Project hat alles erreicht, was ein Social Media Programm erreichen soll: 80 Millionen Votes, 3,5 Millionen Fans auf der Facebook Seite und 60.000 Follower auf Twitter. Das einzige was es nicht erreicht hat, war Pepsi zu verkaufen.

Das sieht auch Pepsi Beverages Americas CEO Massimo d’Amore so: „Wir brauchen das Fernsehen um ein großes, fettes Statement zu machen.“

Die Theorie von Social Media Marketing hat Pepsi gut erfüllt, die da sagt:

  • Marketing ist eine Konversation.
  • Die Konsumenten sind nicht länger bereit das alte Modell der Unterbrechung durch Werbung zu akzeptieren.
  • Das Ziel der Marketing Kommunikation einer Marke muss sein, die Kunden zum Engagement zu veranlassen.
  • Traditionelle Formen der Werbung rufen kein Engagement hervor und haben daher ihre Berechtigung verloren.
  • Das Internet hat eine Umgebung geschaffen, in der Konsumenten selbst ihre Kaufgewohnheiten wie nie zuvor steuern können.
  • Konsumenten verlassen sehr rasch Marken, die ihnen nur etwas verkaufen wollen und wenden sich solchen zu, wo sie sich engagieren und Konversationen haben können.
  • Social Media ist das effektivste Medium um mit Konsumenten in Interaktion zu treten.

Diese theoretischen Vorgaben hat Pepsi blendend erfüllt und die Verkäufe brachen ein. Hat damit Social Media als Marketing-Schiene ausgedient? Wohl kaum. Aber offenbar ist es kontraproduktiv allein oder zu stark darauf zu setzen.

Bei Pepsi haben sicher auch noch andere Faktoren eine Rolle gespielt. So sind etwa von dem neuen Flaschendesign durchaus nicht alle begeistert. Und ganz klar ist, dass man mit einer noch so guten Facebook Seite und Werbung in Facebook, und sei sie noch so gut gezielt (getargetet), eben offenbar bei weitem nicht alle Menschen erreicht. Ein gesunder Mix scheint wohl doch noch immer ratsam zu sein.

Pepsi ist auch nur das erste Beispiel einer großen Marke. Man wird die Erfahrungen von anderen beobachten müssen, die ebenfalls den Großteil ihrer Mittel in Social Media investieren, wie etwa Adidas.

Matthias A. Walter, http://www.tec4net.com

EDV-Sachverständiger und Datenschutzauditor

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Quellen und Links:

Video zur Pepsi Refresh Kampagne
http://www.youtube.com/watch?v=isjyr0pYvYs&feature=player_embedded

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